Para compreender de vez o marketing de relacionamento na gestão pública

A Orientação do Serviço Público (OSP), teoria da Administração Pública de visão liberal com foco no cidadão, proporcionou mudanças na gestão pública. Uma dessas alterações foi a ampliação do conceito de esfera pública não apenas como o local por excelência da participação dos cidadãos, mas sobretudo onde os cidadãos aprendem com o debate público. Sendo assim, ações e políticas públicas definidas pelo planejamento estratégico devem ser discutidas e reveladas num processo de debate público e não confinadas à tecnocracia.

Conhecer a população, os desejos, as necessidades bem como a avaliação de ações e políticas públicas é estratégico. Nesse contexto, o Citizen Relationship Management (CiRM), ou gestão de relacionamento com o cidadão, constitui-se uma divisão do relacionamento com o cliente, mas focado em como a administração pública se relaciona com a população. Com diferenças provenientes das próprias características dos espaços que ocupam e das finalidades às quais são propostas, a aplicabilidade de pesquisas empíricas e de desenvolvimento teórico também possui amplitudes diversas.

Não há consenso em relação ao conceito de CiRM, embora sua finalidade seja clara. Para Reddick, o CiRM consiste em uma estratégia que possibilita tecnologia para focar no cidadão e suas necessidades e encoraja a participação do cidadão com o governo. Segundo Shaikh & Khan, a gestão do relacionamento com o cidadão é uma filosofia gerencial que representa o esforço de todos os níveis de governo em atender com rapidez e precisão a necessidades, solicitações e indagações dos cidadãos, promovendo mudanças nas políticas, práticas e procedimentos do setor público.

Parafraseando Rodrigues, Pedron & Oliveira, cidadãos e cidadãs são a razão da existência de qualquer órgão público e as organizações devem gerenciar as interações com o cidadão por meio de múltiplos canais de comunicação, incluindo web, call centers, os concessionários ou redes parceiras. Assim, CiRM, ou ainda Public CRM, ou Government CRM, é, ao mesmo tempo, uma estratégia que pode ajudar as organizações públicas a coordenar aspectos relacionais com o cidadão, tendo ganho, nos últimos anos, muito destaque a exemplo da estratégia adotada pelo setor privado.

Nam salienta que as prioridades governamentais requerem considerável suporte da população em geral, porque cidadãos não são meramente consumidores nem usuários dos serviços públicos, mas são também o alicerce de financiamento das operações governamentais por meio de impostos e de votos. Pan, Tan e Lim enfatizam que poucos estudos são feitos em relação à gestão do relacionamento do cidadão com as agências governamentais, mesmo considerando que o setor público é um dos mais importantes provedores de serviço tendo relevância tanto social quanto econômica.

A percepção da complexidade nas organizações da definição de CiRM como ferramenta, estratégia ou filosofia organizacional é o primeiro passo para definir o modus operandi dos atuantes. A visualização dos atores-redes que compõem o CiRM em diferentes momentos contribui para análises recortadas de intermediações, mediações bem como para uma percepção holística envolvendo organização, legislação, população, gestores e artefatos técnicos.

A comunicação pública possui papel estratégico na gestão do relacionamento. As mídias sociais governamentais, por exemplo, são espaços de informação e relacionamento com a população: uma comunicação de mão-dupla que pode subsidiar a gestão pública por meio de análise de sentimentos a respeito de ações e políticas públicas. A população passa a ser cogestora dessas ações e políticas, uma vez que proporcionar o retorno, muitas vezes em tempo real, da eficácia e eficiência de determinada ação. A comunicação pública e governamental e o marketing de relacionamento com a população possuem interfaces de ação que podem tanto gerar dados e informações para a gestão quanto constituir uma esfera pública digital ampliando, inclusive, o conceito de participação eletrônica.

Nesse contexto, um dos principais contrapontos apresentados à utilização do CiRM e de dados e informações seria o possível monitoramento exagerado pelo poder público, remetendo ao “Grande Irmão” apresentado por George Orwell na obra 1984. Para tanto, uma das ações centrais foi a publicação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) que entrou em vigor em novembro de 2020. tendo como fundamentos:

I - o respeito à privacidade;

II - a autodeterminação informativa;

III - a liberdade de expressão, de informação, de comunicação e de opinião;

IV - a inviolabilidade da intimidade, da honra e da imagem;

V - o desenvolvimento econômico e tecnológico e a inovação;

VI - a livre iniciativa, a livre concorrência e a defesa do consumidor; e

VII - os direitos humanos, o livre desenvolvimento da personalidade, a dignidade e o exercício da cidadania pelas pessoas naturais.

Como base legal, a LGPD tem como fundamento a proteção da privacidade, da liberdade de expressão, livre iniciativa, autodeterminação informativa, entre outros princípios constitucionais. A LGPD complementa outras legislações vigentes, como o direito do consumidor. O marco civil da internet também fala sobre respeito à privacidade. Em se tratando de gestão do relacionamento com o cidadão, a legislação explicita, em seu artigo sétimo, a preocupação da própria gestão pública com a normatização dos usos de dados da população de modo a garantir legitimidade na geração de informações baseadas em tais dados dirimindo qualquer dúvida sobre a possibilidade de utilização da gestão de relacionamento com a população como estratégia possível e não invasiva de privacidade. O CiRM é uma forma de relacionamento com o coletivo-social podendo também constituir espaço para análises individuais, contudo, com o propósito de construção e de feedback das ações e políticas públicas sem constituir ação de cerceamento de direitos individuais.

Sobre o autor

Leandro Peters Heringer é jornalista, servidor efetivo do governo de Minas Gerais, doutorando em Administração e mestre em Administração na linha Gestão do Conhecimento e Inovação e especialista em Comunicação e Gestão Empresarial pela PUC Minas.

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